Внедрение CRM

Сегодня мало какой бизнес обходится без CRM системы. Что это и зачем они нужны? Расшифровывается и переводится данная аббревиатура, как «управление отношениями с клиентами». Очень наглядное название, которое отражает главную функцию программного продукта.

До появления компьютерной техники все данные клиентской базы велись в бумажной форме и имели вид различных списков, картотек и прочего. Появление компьютеров позволяет выполнить оцифровку данных, а учет упрощается благодаря автоматизации и простейшим учетным формам типа Exсel.

Следующим шагом становится появление CRM – более удобных, совершенных и функциональных. Они позволяют вести историю по каждому клиенту в хронологическом порядке. Функционал очень обширен – от записи звонков и электронных рассылок до автоматизации большего количество бизнес процессов (составление документов по шаблону, формирование отчетов, аналитических данных и т.д.).

Функциональность и практичность CRM рисует идеальную картину, насколько оптимизируется работа с заказчиками и увеличится прибыль. Практика показывает другую картину. Встречаются высказывания предпринимателей о том, что они разочаровались в установленной системе, что она не дала ожидаемого эффекта и её можно сравнить с простой учетной программой.

Результаты независимых экспертных оценок показывают, что CRM-проекты у порядка 50% респондентов не оправдали возлагавшиеся надежды. Мнение экспертов в данном случае: были допущены серьезные ошибки на этапе выбора и внедрения.

С чего начинается внедрение

Выбору и внедрение не являются начальными этапами. Процессу предшествует подготовка. Требуется определить функции, которые будет выполнять платформа. Круг задач зависит от специфики вашей деятельности и планов развития. Задачами могут выступать:

• автоматизация продаж;
• контроль каждого этапа работы с клиентом;
• оценка эффективности отдельных маркетинговых решений;
• формирование индивидуальных отчетов и т.д.

Почему важно очертить круг задач и целей внедрения CRM?

Распространённая ошибка – отношение к инструменту, как к некой панацее или «волшебной палочке». Внедрение и работа с ним – это не интернет-активная кнопка, одно нажатие которой увеличивает продажи на 300%. Это сложный многофункциональный инструмент, эффективность которого зависит от умелого его применения.

Воспринимать его, как способ контроля за своими сотрудниками – это ошибка. Функционал многих CRM позволяет выполнять мониторинг выполнения задач, формировать отчеты и т.д. Но не это является главное целью. Цель – наладить взаимодействие менеджеров с клиентурой, сделать его эффективным и в итоге идти к стабильному увеличению прибыли.

Существует много факторов, которые влияют на процесс внедрения и делают его успешным. Начинать следует с выбора CRM.

Критерии выбора

Подход к выбору должен быть взвешенным, это составляет половину успеха. Выделим основные критерии.

• Учитывайте специфику бизнеса. Разработчики уже создали достаточно широкий спектр продуктов, заточенных под особенности отдельных бизнес направления. Например, для интернет-магазинов, для риэлтерских контор и т.д. Выбор максимально адаптированного продукта позволяет обойтись без серьезного переформатирования бизнес-процессов в компании. Это важно для компаний, которые имеют отлаженный механизм работы и ведут достаточно успешный бизнес. Но это не означает, что продукту не потребуется адаптация вообще. По мере работы вы сможете выявить, чего вам не хватает и провести доработку системы.
• Каналы связи с клиентами. Учитывайте, по каким каналом происходит общение с клиентами. Если основной источник заявок – телефонная связь, то требуется система возможностью интеграции с коллтрекингом. Она будет фиксировать звонки и по их факту автоматически создавать заявки. Если основной поток заявок поступает через электронную почту, то требуется система с интеграцией с корпоративной почтой.
• Интеграция с другими программными продуктами. Компании имеют большой арсенал программных продуктов, оптимизирующих бизнес процессы. Важный момент – возможность интеграции между всеми используемыми программами. Делая выбор системы, обязательно обратите внимание на наличие API для интеграции с учетными программами, вашим сайтом и другими используемыми сервисами.
• Формирование отчетов. Качественная CRM представляет собой эффективный аналитический инструмент. Удобными функциями является формирование отчета по эффективности каждого из этапов воронки, аналитики покупок постоянных покупателей или времени отклика и т.д. Отчеты по продажам в различных срезах позволяют выявлять проблемные этапы и участки и принимать меры по исправлению ситуации. Это инструмент для улучшения работы с клиентами.
• Коммуникационные связи между персоналом. Сотрудники не должны быть изолированы в рабочем процессе. Иначе вы рискуете при «выпадении» одного из звеньев получить серьезные нарушения в работе всего отдела продаж. CRM платформа служит также инструментом для взаимодействия между сотрудниками. Придвинутые системы имеют собственные чаты, где сотрудники могут обмениваться мнениями и согласовывать действия, живые ленты и прочее.

10 распространённых ошибок внедрения

Гарантирует ли качественный CRM продукт успешное внедрение? Нет. Внедрение – это отдельный процесс и самый качественный продукт сам по себе не является гарантией, что после его запуска компания получит желаемый результат.

Представляем подборку из 10 частых ошибок при внедрении, которые выделяют эксперты:

1. Разрозненное хранение данных. Частое явление – данные клиентской базе хранятся в нескольких форматах и на разных носителей. Часть при этом интегрированы в учетную программу, а часть – непосредственно у менеджеров. Руководитель периодически получает сводные данные. Но нет возможности оперативно получить сводную информацию в различных разрезах. Главной ошибкой внедрения является сохранение такой разрозненности. Осуществляется интеграция, например, с учетной программой и отдельными сервисами, а информация менеджеров остается на их носителях (иногда это вообще блокнот). Отсутствие единой базы по клиентам делает невозможной эффективное функционирование платформы.
2. Неточная, неполная и неактуальная информация. Информация имеет ценность, когда она точная и актуальная. Несвоевременность внесения данных менеджерами не дает возможность эффективно работать с клиентами. Результат – существенные пробелы и потеря клиентов. Выявление в конце месяца снижение активности отдельных клиентов требует шаг назад и принятие мер по их возвращению. Намного проще своевременно предотвратить такую ситуацию. Для этого нужна полная и достоверная информация по каждому клиенту в разрезе реального времени.
3. Отсутствие интеграции с другими программами и сервисами. Должна присутствовать возможность обмена данными между CRM и другими используемыми сервисами. Если для связи с клиентами компания использует телефонию, то вся информация о звонках должна сразу поступать в систему, на их основании формируются заявки и ведется аналитика. Интеграция с учётной программой позволяет открыть карточку любого клиента и увидеть состояние платежей на данный момент и т.д. Автономная работа программных продуктов не обеспечивает функциональности CRM.
4. Отсутствие понимания целей и задач внедряемой системы. Мы уже упоминали, что внедрение требует четкого понимания целей и задач этого процесса. Когда это становится данью моде и следованию общим тенденциям, можно уверенно говорить, что это пустая трата денег. Более того, такой подход может нарушить функционировавшую ранее схему работы и привести к убыткам. Отсюда и возникают жалобы на платформу, как неэффективное бизнес-решение.
5. Непонимание и отсутствие поддержки со стороны руководства. Еще одна распространённая ситуация: владелец или инвесторы понимают цели внедрения, ставят конкретные задачи перед руководством, но оно не проявляет заинтересованности. Руководитель не обязательно будет высказывать недовольство и своё несогласие. Но с его стороны не будет поддержки донесения важности этого процесса до подчинённых. Результат такой ситуации: игнорирование сотрудниками системы, использование её не по назначению или как инструмента контроля за сотрудниками.
6. Саботаж со стороны сотрудников. Обратная сторона медали – сопротивление сотрудников. Они могут не желать менять привычную схему работы. Внедрение – это всегда сложный процесс, требующий активности всех звеньев. Если руководитель чувствует, что весь процесс стопорится из-за неприязни подчинённых к нововведениям, то его задача провести разъяснительно-мотивационную работу. Цель внедрения – оптимизация бизнес процессов и в итоге увеличение прибыли. Эта цель должна быть единой для всей команды. Достигнуть цели можно только совместными усилиями.
7. Локальное внедрение. Внедрение поэтапно на отдельных участках может растянуться на несколько лет. Это нерационально и не оправдывает затрат. Продукт должен внедряться комплексно, чтобы обеспечить взаимосвязь инструментов и сервисов. Это единственный способ оптимизировать взаимодействие с клиентами, повысить эффективность и приблизится к достижению поставленных целей.
8. Отсутствие взаимосвязи между CRM и бизнес-процессами. Каждый бизнес-процесс должен находить своё отражение в системе. Это обеспечит их автоматизацию и взаимосвязь. Бизнес-процессы не могут существовать вне системы. Работа команды в рамках CRM платформы нацелена на удовлетворения потребностей клиента. Правильно налаженная работа позволяет минимизировать влияние человеческого фактора. Управление ресурсами, процессами и соблюдение сроков автоматизируется и не теряет качества исполнения.
9. Отсутствие подготовки и обучение сотрудников работе с продуктом. Сотрудники должны понимать свои функции и роль в достижении поставленных целей. Они должны быть хорошо знакомы с принципами работы CRM и иметь представление о бизнес-процессах и их взаимосвязи с системой. Это достигается путем обучения сотрудников и повышение квалификации. Если отсутствует организация обучения, руководитель не может рассчитывать на высокие показатели эффективности.
10. Выбор системы, которая не удовлетворяет потребности компании. Высказывание «скупой платит дважды» актуальны для случаев, когда пытаются сэкономить на CRM. На рынке присутствует предложения различного уровня и качества. Дешевизна отдельных продуктов очень привлекает. Чем заканчивается на практике выбор продукта с недостаточным количеством функций? Процесс внедрения и работа на начальных этапах выявляют необходимость в доработке. В условиях современного развития технологий доработать продукт возможно. Но доработка требует дополнительных затрат. Они в превышают затраты, которые понесла бы компания при покупке сразу адаптированного продукта.

Второй момент – покупка системы с функционалом, который не требуется компании. Принцип «беру всё самое лучшее» не является в данном случае рациональным. Это приведет к большим затратам на поддержку и сопровождение системы, а потенциал её не будет использоваться.

CRM – элемент автоматизации бизнес-процессов. Внедрить его требуется, чтобы обеспечить развитие бизнеса. Процесс должен выполняться тщательно, иметь подготовку. Внедрение не должно стать «похоронным маршем» для бизнеса.